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| [来源]《新闻与写作》 |
[作者] |
[时间]2007-7-31 |
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张洪忠
版式大小对报纸读者市场会有什么影响，最近几年的小报趋势说法是否可行？这点在当前的学界和报界基本还停留在感觉层面。对此问题，本文以具体的数据发现报纸版式大小对于报纸读者市场的影响是很微弱的，报纸版面竞争的关键还是在于提供的内容水平。下面以同一城市的两个例子来考察报纸版式大小的问题。
案例之一
笔者主持了2004年6——7月为《重庆时报》创刊前的论证工作，其中的一个问题是关于报纸的版式大小。一般来看的话就应该做四开小报，而且在重庆这个山城更是小报型适合。但调查数据发现其实当时重庆读者读报地点多数是在家庭里，其次是在办公室，上班途中读报的比例只有不到几个百分点（如下图）。还有一组数据发现报型大小对读者的报纸选择没有多大的影响。所以当时《重庆时报》选择了最传统的对开大报版式来冲击市场，在质疑声中仅仅创刊一个月时间零售就成为当时的第一。
案例之二
在一年后的2005年7月，笔者主持了重庆另外一份报纸《重庆晨报》的改版市场研究项目，《重庆晨报》是四开小报，受到《重庆时报》的冲击影响，当时的一个选项就是希望改成对开大报。但市场调研结果显示，四开小报和对开大报版式所针对的可能读者比例分别达到总体居民数的四分之三和三分之二。即无论小报还是大报，可能的读者空间都很大。也就是说，对于重庆报纸的读者市场竞争来说，版式大小的制约力是很弱的。《重庆晨报》继续保持四开小报的报型，将注意力集中到内容的调整上，结果读者市场一直增长明显，至今的读者市场覆盖率最高。2005年7月调查的数据如下；
结语
版式只是形式，报纸产品竞争力的高低最终取决于提供了什么样的内容。当然，内容是决定性的要素就不能说形式不重要，两者其实是一体的。好的内容还需要有适应目标读者群更喜欢的版式，报纸受读者欢迎的程度才会有力的得到提高。但当前业界有一些过分追求形式、以为只要报纸外型一改变就可以达到市场效果的想法和做法，但迄今为止还很难看到成功的案例，这里一个可供思考的角度就是把内容和形式两者本末倒置了，如想提高产品质量的改版只是单纯从版式等形式来切入，或者把报纸的定位只是简单化的理解为是图片报等，而这些只是内容的外在表现形式，不能对报纸的产品质量产生根本影响。
（责任编辑: 杨蕾 ） |
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